- Accueil
- /
- Marketing de contenu
- /
- Le copywriting : formidable outil de communication ou œuvre du diable ?
Le copywriting : formidable outil de communication ou œuvre du diable ?
Le copywriting est l’art d’écrire des messages percutants et convaincants pour promouvoir une marque, un produit ou un service. À l’origine, c’est une discipline américaine utilisée en publicité dont l’objectif est de créer une émotion forte chez le destinataire afin de le pousser à l’achat. Très utilisé par l’économie marchande, parfois pour vendre des produits ou services peu vertueux ou durables, le copywriting offre des possibilités intéressantes pour les entreprises de l’ESS et les associations afin de servir leurs causes et leurs objectifs. Explications.
Le copywriting en quelques mots
Initialement, le copywriting est donc l’art de trouver les mots justes en vue de déclencher des ventes. Schématiquement, il s’agit d’expliquer en quoi et comment un produit ou un service peut résoudre un problème.
Mais les cas d’usage se sont étendus : le copywriting est désormais une technique rédactionnelle qui est utilisée tout au long de ce que l’on appelle le tunnel de conversion, c’est-à-dire toutes les étapes qui vont permettre de progressivement transformer le lecteur en « prospect », puis en client, donateur ou adhérent.
Il s’agit d’entrer en contact avec sa cible de communication pour favoriser le passage à l’action, dans un sens plus large :
- S’inscrire à une newsletter ;
- Participer à un événement ;
- Télécharger un guide ;
- Prendre contact pour plus d’informations ;
- Recommander une association à un ami ;
- Etc.
Le copywriting est une des méthodes de communication efficaces pour aider les associations à collecter plus de dons, augmenter le nombre d’adhésions et fidéliser les grands donateurs.
Le copywriting : concrètement, de quoi s’agit-il ?
Le copywriter doit en premier lieu avoir une idée précise du public visé, de ses problèmes et de ses besoins : il doit au préalable avoir défini ses cibles de communication (« personas »). Il est ensuite nécessaire que chaque argumentaire remplisse un objectif et un seul : déclencher un appel téléphonique, une inscription à une newsletter, un téléchargement d’un guide, une demande de devis, un achat, un don, etc.
Deux méthodologies sont principalement utilisées par les copywriters.
La méthodologie AIDA
AIDA est l’acronyme anglais d’Attention, Interest, Desire et Action.
Il s’agit dans un premier temps d’attirer l’attention du lecteur avec un titre accrocheur. Saviez-vous que huit internautes sur dix se contentent de la lecture du titre ? Ce dernier doit être percutant et donner envie d’en savoir plus. Une attention particulière doit également être apportée à l’introduction du texte selon la méthode de la pyramide inversée, inspirée du journalisme : les principaux arguments ou la réponse à une question doivent être exposés dès le début du texte.
Deuxième étape : susciter l’intérêt du lecteur.
La durée d’attention des internautes est très courte. Cela signifie qu’il convient également d’optimiser le contenu en vue d’une lecture rapide (sous-titres, listes à puces notamment). Une vidéo et/ou des visuels augmentent par ailleurs les chances de garder le lecteur sur la page.
La troisième étape consiste à attiser le désir de l’internaute. Il faut pour y parvenir actionner quatre leviers :
- Mettre en avant les avantages du service ou du produit ;
- Expliquer comment le service ou le produit peut changer la vie du lecteur ou résoudre ses problèmes ;
- Mettre en évidence les résultats obtenus, en diffusant par exemple des témoignages ;
- Anticiper les objections, notamment par le biais des FAQ.
Pour attiser le désir, l’utilisation de la technique du storytelling, qui consiste à raconter des anecdotes ou des histoires, est bien souvent recommandée.
Enfin, quatrième et dernière étape : le lecteur doit être incité à agir. Il existe plusieurs manières de le faire passer à l’action :
- Un appel à l’action (CTA, call to action) clair et évident : cela peut prendre la forme d’un bouton aux couleurs vives avec éventuellement une phrase ou un paragraphe expliquant le bien fondé de l’action. Par exemple : « Découvrez notre guide complet pour réduire vos déchets au maximum », couplé à un bouton « Téléchargez le guide ».
- La mise en avant d’une urgence : un court délai pour agir, des stocks limités, une offre promotionnelle limitée dans le temps…
- La réciprocité : la structure qui reçoit quelque chose de ses prospects (argent ou coordonnées, par exemple) leur donne quelque chose en retour : un livre blanc, une offre d’essai…
La méthodologie PAS
PAS est l’acronyme anglais de Problem, Agitate et Solve.
Dans un premier, il faut identifier le problème de façon précise, ce qui permet au lecteur de se sentir concerné. Il aura le sentiment que vous le comprenez et vous obtiendrez ainsi sa confiance.
Ensuite, l’idée est d’« agiter » le problème, c’est-à-dire de mettre l’accent sur ses aspects négatifs et susciter une émotion chez le lecteur. Et de lui faire comprendre que les difficultés doivent être résolues rapidement.
Enfin, la solution est un retour dans le positif. Il s’agit ensuite de présenter votre solution pour résoudre (enfin) le problème.
Quelle que soit la méthode utilisée, l’essentiel dans une communication engagée et responsable est de s’appuyer sur les piliers de la sincérité, de la transparence et de l’affirmation de soi.
Le copywriting : supports et exemples
La technique du copywriting peut être utilisée sur de nombreux supports de communication :
- Les pages décrivant un produit ou un service ;
- Les articles de blog ;
- Les « pages de vente » de produits et de services mais également campagnes de financement participatif ou de dons ;
- Les publications sur les réseaux sociaux qui doivent aller à l’essentiel en peu de mots ;
- Les newsletters qui peuvent avoir pour objet de susciter la réaction du public, mais aussi de rendre compte des actions engagées.
De nombreux exemples d’utilisation du copywriting peuvent être trouvés dans le monde de l’ESS et du développement durable. En voici quelques-uns :
- L’association CARE présente sa mission : « Aider les populations les plus vulnérables à sortir de la pauvreté et des violences » :
- Le titre est clair et percutant : le lecteur est directement informé du rôle de l’association dans le monde.
- L’association utilise des chiffres éloquents qui mettent en valeur son action.
- Un appel à l’action clair apparaît sur fond de couleur. Il implique directement le lecteur : « Nous avons toutes et tous un rôle à jouer contre les injustices. Je m’engage, je fais un don. »
- L’association L214 et l’exemple de la page « Comment agir pour les animaux ? »
- Le titre et le sous-titre résument ce qui est présenté dans la page.
- Dans cette page, sont présentées les différentes possibilités d’actions avec, à chaque fois, des boutons pour aller plus loin.
- Dans sa communication, le WWF met en avant ses actions prioritaires sur quelques espèces menacées avec un appel au don systématique.
- L’association Action contre la faim a mis en place une foire aux questions sur l’une de ses actions, le Z Event, « le plus gros évènement de gaming caritatif en ligne du monde ». Il s’agit ici de répondre aux principales questions qui peuvent être posées et d’anticiper les objections pour susciter au lecteur le désir d’aller plus loin.
Vous recherchez un moyen pour renforcer l’efficacité de vos campagnes ou de votre communication en général ? Vous souhaitez convertir un plus large public et attirer de nouvelles sources de financement ? Nous sommes à votre écoute et vous accompagnons pour vous aider dans votre démarche, dans le respect des principes de communication éthique et responsable.