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Communication éthique et responsable : principes et bonnes pratiques
Dans le secteur de l’économie sociale et solidaire (ESS) et du développement durable, mettre en place une politique et des actions de communication est loin d’aller de soi. Beaucoup de structures y voient un conflit avec les valeurs qu’elles défendent. Quant aux petites structures, elles font face à un manque de temps et de ressources. Pour autant, à condition de respecter certains principes et bonnes pratiques, communiquer présente un réel intérêt pour les entreprises et associations qui militent pour des modèles alternatifs et/ou cherchent à faire évoluer les comportements.
Communication et marketing : lever les freins et les idées reçues
Pour de nombreuses structures de l’ESS et du développement durable, communication, marketing et ciblage seraient autant de « gros mots » utilisés par les entreprises de l’économie marchande « classique ». Ces disciplines s’opposeraient aux valeurs sociales, solidaires et environnementales qu’elles portent. S’en servir serait un véritable renoncement à leurs démarches de promouvoir d’autres modèles, plus « vertueux », par une intrusion de méthodes propres au libéralisme débridé. Il serait « dangereux » de les adopter sous peine de « perdre son âme » et/ou de tomber dans le « greenwashing » ou le « socialwashing ».
Mettre en place une politique de communication et de marketing éthique et responsable nécessite de dépasser ces freins ou idées reçues.
Communication éthique et responsable : servir de multiples objectifs
En effet, certaines dérives –bien réelles – ne doivent pas faire oublier que les structures de l’ESS et du développement durable ont besoin de communiquer. Et ce pour servir de multiples objectifs, tels que :
- Sensibiliser le public à une cause environnementale, sociale ou sociétale, avec parfois des implications politiques ;
- Militer pour faire changer les comportements ;
- Mobiliser les énergies en interne ;
- Attirer des financeurs, des donateurs et des partenaires pour pérenniser les actions et atteindre leurs objectifs ;
- Attirer de nouveaux adhérents ou bénévoles pour augmenter l’impact de votre association ;
- Faire connaitre vos produits, vos services et vos initiatives « vertueuses » à des catégories de personnes bien déterminées ;
- Attirer des talents dans le cadre d’une politique active de recrutement ;
- Démontrer l’impact social ou sociétal de votre structure ;
- Attester des résultats obtenus pour fidéliser les militants et donateurs en prévision de nouvelles actions ;
- Etc.
Autrement dit, le plus beau des projets ne pourra pas se pérenniser ou se développer si personne n’est informé de son existence et de son impact environnemental, social et sociétal.
Quatre exemples (parmi tant d’autres) :
- La communication de la Ligue de protection des oiseaux (LPO) autour de sa mobilisation pour obtenir l’interdiction de certaines chasses traditionnelles a été conduite de façon très active auprès de ses adhérents, des élus mais aussi du grand public. Et les résultats sont au rendez-vous.
- C’est en envoyant aux médias des vidéos réalisées dans les élevages, les transports et les abattoirs que l’association L214 a contribué à sensibiliser le grand public à la maltraitance animale dans le secteur de l’agroalimentaire.
- L’association Zero Waste France a réalisé une série de guides pédagogiques pour réduire les déchets au bureau, lors d’un événement professionnel ou sportif, dans les commerces, etc.
- Les banques alimentaires ont besoin de communiquer auprès du grand public, à certaines périodes de l’année, pour solliciter les dons. Et cela fonctionne.
Les clés d’une communication (éthique et responsable) efficace
Avant toute chose, pour bien communiquer, il est d’abord nécessaire de s’interroger sur les objectifs et les valeurs fondatrices de votre structure. Et de faire en sorte que ces objectifs et valeurs soient partagés en interne. Cela implique de réaliser une « introspection » qui ne manquera pas de mettre en évidence les atouts et les faiblesses de votre structure.
Par ailleurs, il est absolument incontournable de se poser les questions suivantes :
- Quels sont les publics à cibler et quels sont leurs caractéristiques ?
- Quelles sont les structures similaires ? Qui sont vos concurrents ? Quels sont leur positionnement, leurs messages, leurs supports et canaux de communication ?
- Quels sont vos objectifs de communication ?
- Qu’est-ce qui fait votre singularité ? Quelles valeurs et messages souhaitez-vous véhiculer ?
- Comment adapter votre message en fonction de vos publics cibles ?
- Quels sont les points de rencontre avec vos publics cibles (événements, médias…) ?
- Quels sont les canaux et les supports de communication les plus adaptés en fonction du public visé ?
- Quels visuels utiliser pour faire passer les messages ? Ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ?
Ce n’est qu’en ayant une réflexion en amont sur tous ces sujets qu’il est possible de définir les actions et supports de communication les plus efficaces pour atteindre les objectifs de votre structure. C’est aussi le moyen de s’assurer que l’ensemble de vos collaborateurs (ou bénévoles) parlent d’une seule voix en relayant les mêmes messages. Par ailleurs, cette démarche évite de « se disperser » en multipliant des initiatives sans cohérence entre elles et ne servant pas les objectifs définis.
Il va sans dire qu’un autre élément important est la maîtrise du budget et des plannings. La mise en place d’une feuille de route précise et d’un suivi budgétaire rigoureux, pour chaque projet de communication, est une véritable nécessité pour éviter les dérapages et les retards.
Enfin, il convient de mesurer l’efficacité de vos actions de marketing / communication pour mieux les ajuster. Cela nécessite de définir les modalités d’évaluation : questionnaires ; statistiques (fréquentation de votre site internet, nombre de retombées presse, etc.) ; entretiens avec les adhérents, les clients ou les bénéficiaires ; nombre d’inscriptions à un événement ; montant des dons obtenus, etc. Les possibilités sont nombreuses.
Comment éviter le « greenwashing » ou le « socialwashing » ?
Par ailleurs, pour éviter de tomber dans le « greenwashing » ou le « socialwashing », une politique de communication éthique et responsable doit s’appuyer sur plusieurs piliers :
- La sincérité. Il est nécessaire d’affirmer vos valeurs et de communiquer sur les mises en œuvre concrètes ainsi que sur les résultats obtenus, de manière factuelle.
- La transparence. Il est attendu des structures de l’ESS et du développement durable une véritable exemplarité dans ce domaine. Cela implique, par exemple, une comptabilité fiable et sincère (en particulier si la structure bénéficie de financements publics) et de garantir l’accès à l’information. Une structure opaque peut être propice au surgissement de « scandales » dont le préjudice peut être fatal à l’association ou à l’entreprise.
- L’affirmation de soi. Il est recommandé d’éviter toute forme de « timidité ». Cela suppose d’être fier de votre structure, de ses modes opératoires et du bilan de ses actions … et de le faire savoir.
En résumé, loin d’être une « coquille vide », la communication éthique et responsable participe de façon évidente à l’atteinte des objectifs et à la pérennisation (voire au développement) des structures de l’ESS et du développement durable. Elle sert une stratégie globale en s’adressant à l’ensemble des cibles de communication : clients, adhérents, donateurs, investisseurs, pouvoirs publics, etc.
Il s’agit toutefois d’un métier à part entière. Le recours à une agence peut être un vrai plus pour définir la stratégie de communication, aider à la formulation des messages clés, identifier les actions à mettre en place et les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre vos objectifs, éviter les erreurs, flécher les investissements, etc.
Vous vous interrogez sur la pertinence de vos actions de communication ? Sur les moyens de mieux valoriser votre impact environnemental, social ou sociétal ? Vous souhaitez augmenter la portée de vos messages ? Vous avez besoin de conseils sur les moyens d’accompagner votre changement d’échelle ? Nous sommes à votre disposition pour échanger sur vos besoins, vos objectifs et la façon dont nous pouvons vous aider à mettre en œuvre des actions de communication efficaces, tout en étant éthiques et responsables.