Le storytelling, ou l’art de convaincre par le récit, est un des outils plébiscités en marketing et communication pour attirer l’attention et créer un lien de proximité avec ses publics cibles. Loin d’être un concept nouveau, il est abondamment utilisé par les publicitaires, voire par le monde de la politique. Il n’est pas exempt de dérives. Est-ce pour autant qu’il faut l’écarter des techniques de communication éthique et responsable ? Nous pensons que non. Un storytelling authentique peut aider les structures de l’économie sociale et solidaire (ESS) et du développement durable à atteindre leurs objectifs. Voici pourquoi et comment.

Le storytelling : un outil efficace pour faire avancer ses causes

Le principe du storytelling est simple : pour faire passer un message, il est plus efficace de raconter une histoire qui suscite l’émotion que de développer des arguments rationnels et chiffrés. Ainsi, dans les temps anciens, les théâtres de rue complétaient l’enseignement des églises à un public analphabète grâce à des récits. De même, les mythes ont précédé l’écriture et font partie de la mémoire collective.

Raconter des histoires permet aussi d’imager des concepts complexes, un peu sur le modèle des contes pour enfants. Ces derniers leur permettent d’intégrer des valeurs morales grâce à des histoires qu’ils auront lues ou écoutées sans effort. Selon la psychologue Jennifer Aaker, une histoire se retient 22 fois mieux qu’une statistique. Des chiffres bruts sont difficiles à interpréter à l’inverse d’une histoire bien racontée : nous lisons plus facilement des romans sur la plage l’été que des dictionnaires. L’écrivain hiérarchise l’information contrairement à l’encyclopédiste.

La dimension émotionnelle dans la prise de décision est par ailleurs primordiale. Selon les neurosciences, les décisions se situent dans le cortex préfrontal, également dédié à la gestion des émotions. C’est pour cette raison que la narration s’adresse à l’imaginaire. On ne vend plus un produit, on raconte une histoire, une expérience qui va susciter le rêve, le sourire ou l’émotion.

En outre, le storytelling permet de valoriser l’histoire d’une entreprise ou d’une association : la genèse, les difficultés rencontrées, les « victoires » obtenues. Le secteur du développement durable et responsable se prête particulièrement bien au narratif pour renforcer le sens des actions entreprises.

Par ailleurs, le storytelling peut s’utiliser sur la plupart des supports internet : page de présentation de l’association ou de l’entreprise, articles de blog, newsletter, vidéos, e-books, etc.

L’histoire comme puissant véhicule de l’information

Créer une histoire qui va séduire le public repose sur les fondamentaux du marketing et de la communication :

• Définir ses public cible (les personas) ;
• Trouver une histoire pour chaque cible et pour chaque message à faire passer ;
• Adapter l’histoire, le style de langage et le ton selon l’audience visée ;
• Définir l’émotion qu’on souhaite susciter : l’altruisme pour une association caritative, le changement de comportement pour une organisation luttant contre les déchets, par exemple ;
• Parler au public avec ses références culturelles
• S’appuyer sur son actualité pour alimenter le récit.

Le storytelling raconte des histoires qui s’adressent à l’enfant qui est en nous. C’est, entre autres, pourquoi il s’appuie sur l’héroïsation : grâce à l’action réalisée, l’adhérent d’une association est un héros ou bien c’est l’action elle-même qui devient l’héroïne. Il s’agit ici de sortir le public de son quotidien en utilisant le levier de l’aventure.

Les astuces pour un bon storytelling :

• Une histoire dynamique utilise le plus possible des verbes d’action ;
• S’adresser à son public de manière simple : on recherche davantage une implication émotionnelle qu’un effort intellectuel ;
• Utiliser un champ lexical riche avec les mots qui correspondent au public ciblé ;
• S’inspirer de la structure narrative des histoires connues pour ancrer le message dans la mémoire du public : les contes célèbres, les mythes anciens, les paraboles, les tragédies grecques, le cinéma sont des sources intéressantes à exploiter ;
• Utiliser des illustrations parlantes (images, vidéos) pour éviter de perdre le lecteur.

L’histoire doit être pertinente en s’appuyant sur des situations de la vie courante : le public intègre d’autant plus le message qu’il fait le lien avec sa vie de tous les jours. Par exemple, il y a quelques années, une association de lutte contre la faim dans le monde a diffusé un spot publicitaire. Il s’agissait de deux enfants (un enfant blanc et un enfant noir) jouant ensemble. À un moment, la mère de l’enfant blanc l’invite à passer à table. Ce dernier pose alors une question à propos de son compagnon de jeu : « Et lui ? ». Cette histoire est bien plus efficace qu’une série de statistiques sur le problème de la faim dans le monde.

Le contenu est idéalement constitué de trois temps :

• L’état initial (l’installation de la situation) ;
• Le conflit : le héros de l’action est confronté à des éléments perturbateurs qui le mettent en difficulté ;
• La résolution : il s’agit ici de donner un sentiment d’achèvement. La conclusion peut être gaie ou triste, susciter des valeurs morales ou non.

Il est ainsi nécessaire de créer une trame avec un message sous-jacent. Par exemple, dans le film Eléphant man de David Lynch, la morale est de « respecter la dignité de chaque homme au-delà des différences ».

Par ailleurs, le storytelling procure au public un « sentiment d’aventure ». Le héros a une mission à accomplir pour résoudre un problème ou un conflit : par exemple, pour impliquer les enfants dans la protection de l’environnement, tout en les amusant, un centre de loisirs les a déguisés en super-héros pour un nettoyage de plage. Avec l’idée, aussi, que les enfants racontent cette expérience à la maison et sensibilisent à leur tour leurs parents. Dans l’univers caritatif, le héros peut être le donateur qui va s’engager dans une cause qui le dépasse : faire un legs à une œuvre de bienfaisance, c’est continuer à agir, même après la mort.

Le storytelling et le partage de son quotidien

Le storytelling, c’est aussi la possibilité de se servir de ses propres expériences dans la structure narrative : un bon moyen de susciter l’intérêt de vos cibles de communication est de livrer vos expériences, y compris les difficultés que vous rencontrez, du quotidien. Une vie trop extraordinaire risque de vous couper de vos lecteurs. C’est aussi l’occasion de montrer l’efficacité de vos actions et d’en rendre compte.

Le storytelling est également l’occasion de parler des « coulisses » de son action. Par exemple, raconter les péripéties rencontrées et anecdotes lors de l’organisation d’un événement ou du tournage d’un documentaire est un bon moyen de faire parler de l’événement ou du documentaire à venir.

De même, le storytelling donne voix à ses acteurs : au lieu de mettre la marque ou le produit en avant, la communication peut s’appuyer sur le témoignage de vos clients, bénévoles ou des différents acteurs au sein de votre écosystème. L’idée est de choisir des exemples qui touchent vos cibles de communication dans leur propre histoire.

Par exemple, dans le secteur caritatif, l’ONG Charity Water, qui promeut l’accès à l’eau potable pour tous, a dans un premier temps publié une vidéo explicative. Cette campagne avait eu un succès mitigé. Elle a ensuite délivré le même message, mais en mettant en scène des enfants buvant l’eau polluée d’un fleuve. Cette histoire réelle et choquante a eu un effet très positif sur les dons reçus.

Il est par ailleurs recommandé en storytelling de « jouer » sur les cinq sens. Par exemple, l’association Une bouteille à la mer a réalisé une campagne qui a mis en scène dix sportifs de haut niveau en train de pratiquer leur discipline au milieu de déchets. L’occasion pour n’importe quel sportif de se projeter dans sa propre expérience de la pratique…

Storytelling : un impératif éthique d’une utilisation en responsabilité

D’après les neurosciences, le cerveau n’est pas capable de faire la différence entre une légende et une histoire réelle. On va par exemple s’attacher à Harry Potter comme s’il s’agissait d’un personnage réel.

Le storytelling est donc un outil puissant qu’il faut ainsi utiliser avec responsabilité en évitant de manipuler de son public. Hélas, certaines entreprises ont tendance à l’utiliser pour faire du « greenwashing » ou du « socialwashing », ce qui est une manière de manipuler leurs cibles.

Le storytelling doit raconter une histoire authentique avec sincérité, et non « des histoires ». C’est en ce sens que nous pensons qu’il peut être un outil efficace au service d’une cause.

Enfin, pour conclure, comme dans tout processus de communication, il faut être vigilant et vérifier que la réaction de votre audience est bien en phase avec vos objectifs. Et affiner en continu le dispositif pour développer votre impact environnemental, social et sociétal.

Vous êtes désormais convaincu que le storytelling peut vous aider à atteindre vos objectifs de communication, à toucher plus de personnes et à accélérer votre développement ? Vous souhaitez en savoir plus sur nos offres en ce domaine ?

Dans le secteur de l’économie sociale et solidaire (ESS) et du développement durable, mettre en place une politique et des actions de communication est loin d’aller de soi. Beaucoup de structures y voient un conflit avec les valeurs qu’elles défendent. Quant aux petites structures, elles font face à un manque de temps et de ressources. Pour autant, à condition de respecter certains principes et bonnes pratiques, communiquer présente un réel intérêt pour les entreprises et associations qui militent pour des modèles alternatifs et/ou cherchent à faire évoluer les comportements.

Communication et marketing : lever les freins et les idées reçues

Pour de nombreuses structures de l’ESS et du développement durable, communication, marketing et ciblage seraient autant de « gros mots » utilisés par les entreprises de l’économie marchande « classique ». Ces disciplines s’opposeraient aux valeurs sociales, solidaires et environnementales qu’elles portent. S’en servir serait un véritable renoncement à leurs démarches de promouvoir d’autres modèles, plus « vertueux », par une intrusion de méthodes propres au libéralisme débridé. Il serait « dangereux » de les adopter sous peine de « perdre son âme » et/ou de tomber dans le « greenwashing » ou le « socialwashing ».

Mettre en place une politique de communication et de marketing éthique et responsable nécessite de dépasser ces freins ou idées reçues.

Communication éthique et responsable : servir de multiples objectifs

En effet, certaines dérives –bien réelles – ne doivent pas faire oublier que les structures de l’ESS et du développement durable ont besoin de communiquer. Et ce pour servir de multiples objectifs, tels que :

• Sensibiliser le public à une cause environnementale, sociale ou sociétale, avec parfois des implications politiques ;
• Militer pour faire changer les comportements ;
• Mobiliser les énergies en interne ;
• Attirer des financeurs, des donateurs et des partenaires pour pérenniser les actions et atteindre leurs objectifs ;
• Attirer de nouveaux adhérents ou bénévoles pour augmenter l’impact de votre association ;
• Faire connaitre vos produits, vos services et vos initiatives « vertueuses » à des catégories de personnes bien déterminées ;
• Attirer des talents dans le cadre d’une politique active de recrutement ;
• Démontrer l’impact social ou sociétal de votre structure ;
• Attester des résultats obtenus pour fidéliser les militants et donateurs en prévision de nouvelles actions ;
• Etc.

Autrement dit, le plus beau des projets ne pourra pas se pérenniser ou se développer si personne n’est informé de son existence et de son impact environnemental, social et sociétal.

Quatre exemples (parmi tant d’autres) :

• La communication de la Ligue de protection des oiseaux (LPO) autour de sa mobilisation pour obtenir l’interdiction de certaines chasses traditionnelles a été conduite de façon très active auprès de ses adhérents, des élus mais aussi du grand public. Et les résultats sont au rendez-vous.
• C’est en envoyant aux médias des vidéos réalisées dans les élevages, les transports et les abattoirs que l’association L214 a contribué à sensibiliser le grand public à la maltraitance animale dans le secteur de l’agroalimentaire.
• L’association Zero Waste France a réalisé une série de guides pédagogiques pour réduire les déchets au bureau, lors d’un événement professionnel ou sportif, dans les commerces, etc.
• Les banques alimentaires ont besoin de communiquer auprès du grand public, à certaines périodes de l’année, pour solliciter les dons. Et cela fonctionne.

Les clés d’une communication (éthique et responsable) efficace

Avant toute chose, pour bien communiquer, il est d’abord nécessaire de s’interroger sur les objectifs et les valeurs fondatrices de votre structure. Et de faire en sorte que ces objectifs et valeurs soient partagés en interne. Cela implique de réaliser une « introspection » qui ne manquera pas de mettre en évidence les atouts et les faiblesses de votre structure.

Par ailleurs, il est absolument incontournable de se poser les questions suivantes :

• Quels sont les publics à cibler et quels sont leurs caractéristiques ?
• Quelles sont les structures similaires ? Qui sont vos concurrents ? Quels sont leur positionnement, leurs messages, leurs supports et canaux de communication ?
• Quels sont vos objectifs de communication ?
• Qu’est-ce qui fait votre singularité ? Quelles valeurs et messages souhaitez-vous véhiculer ?
• Comment adapter votre message en fonction de vos publics cibles ?
• Quels sont les points de rencontre avec vos publics cibles (événements, médias…) ?
• Quels sont les canaux et les supports de communication les plus adaptés en fonction du public visé ?
• Quels visuels utiliser pour faire passer les messages ? Ne dit-on pas qu’une image vaut mille mots ?

Ce n’est qu’en ayant une réflexion en amont sur tous ces sujets qu’il est possible de définir les actions et supports de communication les plus efficaces pour atteindre les objectifs de votre structure. C’est aussi le moyen de s’assurer que l’ensemble de vos collaborateurs (ou bénévoles) parlent d’une seule voix en relayant les mêmes messages. Par ailleurs, cette démarche évite de « se disperser » en multipliant des initiatives sans cohérence entre elles et ne servant pas les objectifs définis.

Il va sans dire qu’un autre élément important est la maîtrise du budget et des plannings. La mise en place d’une feuille de route précise et d’un suivi budgétaire rigoureux, pour chaque projet de communication, est une véritable nécessité pour éviter les dérapages et les retards.

Enfin, il convient de mesurer l’efficacité de vos actions de marketing / communication pour mieux les ajuster. Cela nécessite de définir les modalités d’évaluation : questionnaires ; statistiques (fréquentation de votre site internet, nombre de retombées presse, etc.) ; entretiens avec les adhérents, les clients ou les bénéficiaires ; nombre d’inscriptions à un événement ; montant des dons obtenus, etc. Les possibilités sont nombreuses.

Comment éviter le « greenwashing » ou le « socialwashing » ?

Par ailleurs, pour éviter de tomber dans le « greenwashing » ou le « socialwashing », une politique de communication éthique et responsable doit s’appuyer sur plusieurs piliers :

• La sincérité. Il est nécessaire d’affirmer vos valeurs et de communiquer sur les mises en œuvre concrètes ainsi que sur les résultats obtenus, de manière factuelle.
• La transparence. Il est attendu des structures de l’ESS et du développement durable une véritable exemplarité dans ce domaine. Cela implique, par exemple, une comptabilité fiable et sincère (en particulier si la structure bénéficie de financements publics) et de garantir l’accès à l’information. Une structure opaque peut être propice au surgissement de « scandales » dont le préjudice peut être fatal à l’association ou à l’entreprise.
• L’affirmation de soi. Il est recommandé d’éviter toute forme de « timidité ». Cela suppose d’être fier de votre structure, de ses modes opératoires et du bilan de ses actions … et de le faire savoir.

En résumé, loin d’être une « coquille vide », la communication éthique et responsable participe de façon évidente à l’atteinte des objectifs et à la pérennisation (voire au développement) des structures de l’ESS et du développement durable. Elle sert une stratégie globale en s’adressant à l’ensemble des cibles de communication : clients, adhérents, donateurs, investisseurs, pouvoirs publics, etc.

Il s’agit toutefois d’un métier à part entière. Le recours à une agence peut être un vrai plus pour définir la stratégie de communication, aider à la formulation des messages clés, identifier les actions à mettre en place et les canaux de communication les plus efficaces pour atteindre vos objectifs, éviter les erreurs, flécher les investissements, etc.

Vous vous interrogez sur la pertinence de vos actions de communication ? Sur les moyens de mieux valoriser votre impact environnemental, social ou sociétal ? Vous souhaitez augmenter la portée de vos messages ? Vous avez besoin de conseils sur les moyens d’accompagner votre changement d’échelle ? Nous sommes à votre disposition pour échanger sur vos besoins, vos objectifs et la façon dont nous pouvons vous aider à mettre en œuvre des actions de communication efficaces, tout en étant éthiques et responsables.