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Le storytelling, un outil (redoutable ?) pour une communication engagée
Le storytelling, ou l’art de convaincre par le récit, est un des outils plébiscités en marketing et communication pour attirer l’attention et créer un lien de proximité avec ses publics cibles. Loin d’être un concept nouveau, il est abondamment utilisé par les publicitaires, voire par le monde de la politique. Il n’est pas exempt de dérives. Est-ce pour autant qu’il faut l’écarter des techniques de communication éthique et responsable ? Nous pensons que non. Un storytelling authentique peut aider les structures de l’économie sociale et solidaire (ESS) et du développement durable à atteindre leurs objectifs. Voici pourquoi et comment.
Le storytelling : un outil efficace pour faire avancer ses causes
Le principe du storytelling est simple : pour faire passer un message, il est plus efficace de raconter une histoire qui suscite l’émotion que de développer des arguments rationnels et chiffrés. Ainsi, dans les temps anciens, les théâtres de rue complétaient l’enseignement des églises à un public analphabète grâce à des récits. De même, les mythes ont précédé l’écriture et font partie de la mémoire collective.
Raconter des histoires permet aussi d’imager des concepts complexes, un peu sur le modèle des contes pour enfants. Ces derniers leur permettent d’intégrer des valeurs morales grâce à des histoires qu’ils auront lues ou écoutées sans effort. Selon la psychologue Jennifer Aaker, une histoire se retient 22 fois mieux qu’une statistique. Des chiffres bruts sont difficiles à interpréter à l’inverse d’une histoire bien racontée : nous lisons plus facilement des romans sur la plage l’été que des dictionnaires. L’écrivain hiérarchise l’information contrairement à l’encyclopédiste.
La dimension émotionnelle dans la prise de décision est par ailleurs primordiale. Selon les neurosciences, les décisions se situent dans le cortex préfrontal, également dédié à la gestion des émotions. C’est pour cette raison que la narration s’adresse à l’imaginaire. On ne vend plus un produit, on raconte une histoire, une expérience qui va susciter le rêve, le sourire ou l’émotion.
En outre, le storytelling permet de valoriser l’histoire d’une entreprise ou d’une association : la genèse, les difficultés rencontrées, les « victoires » obtenues. Le secteur du développement durable et responsable se prête particulièrement bien au narratif pour renforcer le sens des actions entreprises.
Par ailleurs, le storytelling peut s’utiliser sur la plupart des supports internet : page de présentation de l’association ou de l’entreprise, articles de blog, newsletter, vidéos, e-books, etc.
L’histoire comme puissant véhicule de l’information
Créer une histoire qui va séduire le public repose sur les fondamentaux du marketing et de la communication :
- Définir ses public cible (les personas) ;
- Trouver une histoire pour chaque cible et pour chaque message à faire passer ;
- Adapter l’histoire, le style de langage et le ton selon l’audience visée ;
- Définir l’émotion qu’on souhaite susciter : l’altruisme pour une association caritative, le changement de comportement pour une organisation luttant contre les déchets, par exemple ;
- Parler au public avec ses références culturelles
- S’appuyer sur son actualité pour alimenter le récit.
Le storytelling raconte des histoires qui s’adressent à l’enfant qui est en nous. C’est, entre autres, pourquoi il s’appuie sur l’héroïsation : grâce à l’action réalisée, l’adhérent d’une association est un héros ou bien c’est l’action elle-même qui devient l’héroïne. Il s’agit ici de sortir le public de son quotidien en utilisant le levier de l’aventure.
Les astuces pour un bon storytelling :
- Une histoire dynamique utilise le plus possible des verbes d’action ;
- S’adresser à son public de manière simple : on recherche davantage une implication émotionnelle qu’un effort intellectuel ;
- Utiliser un champ lexical riche avec les mots qui correspondent au public ciblé ;
- S’inspirer de la structure narrative des histoires connues pour ancrer le message dans la mémoire du public : les contes célèbres, les mythes anciens, les paraboles, les tragédies grecques, le cinéma sont des sources intéressantes à exploiter ;
- Utiliser des illustrations parlantes (images, vidéos) pour éviter de perdre le lecteur.
L’histoire doit être pertinente en s’appuyant sur des situations de la vie courante : le public intègre d’autant plus le message qu’il fait le lien avec sa vie de tous les jours. Par exemple, il y a quelques années, une association de lutte contre la faim dans le monde a diffusé un spot publicitaire. Il s’agissait de deux enfants (un enfant blanc et un enfant noir) jouant ensemble. À un moment, la mère de l’enfant blanc l’invite à passer à table. Ce dernier pose alors une question à propos de son compagnon de jeu : « Et lui ? ». Cette histoire est bien plus efficace qu’une série de statistiques sur le problème de la faim dans le monde.
Le contenu est idéalement constitué de trois temps :
- L’état initial (l’installation de la situation) ;
- Le conflit : le héros de l’action est confronté à des éléments perturbateurs qui le mettent en difficulté ;
- La résolution : il s’agit ici de donner un sentiment d’achèvement. La conclusion peut être gaie ou triste, susciter des valeurs morales ou non.
Il est ainsi nécessaire de créer une trame avec un message sous-jacent. Par exemple, dans le film Eléphant man de David Lynch, la morale est de « respecter la dignité de chaque homme au-delà des différences ».
Par ailleurs, le storytelling procure au public un « sentiment d’aventure ». Le héros a une mission à accomplir pour résoudre un problème ou un conflit : par exemple, pour impliquer les enfants dans la protection de l’environnement, tout en les amusant, un centre de loisirs les a déguisés en super-héros pour un nettoyage de plage. Avec l’idée, aussi, que les enfants racontent cette expérience à la maison et sensibilisent à leur tour leurs parents. Dans l’univers caritatif, le héros peut être le donateur qui va s’engager dans une cause qui le dépasse : faire un legs à une œuvre de bienfaisance, c’est continuer à agir, même après la mort.
Le storytelling et le partage de son quotidien
Le storytelling, c’est aussi la possibilité de se servir de ses propres expériences dans la structure narrative : un bon moyen de susciter l’intérêt de vos cibles de communication est de livrer vos expériences, y compris les difficultés que vous rencontrez, du quotidien. Une vie trop extraordinaire risque de vous couper de vos lecteurs. C’est aussi l’occasion de montrer l’efficacité de vos actions et d’en rendre compte.
Le storytelling est également l’occasion de parler des « coulisses » de son action. Par exemple, raconter les péripéties rencontrées et anecdotes lors de l’organisation d’un événement ou du tournage d’un documentaire est un bon moyen de faire parler de l’événement ou du documentaire à venir.
De même, le storytelling donne voix à ses acteurs : au lieu de mettre la marque ou le produit en avant, la communication peut s’appuyer sur le témoignage de vos clients, bénévoles ou des différents acteurs au sein de votre écosystème. L’idée est de choisir des exemples qui touchent vos cibles de communication dans leur propre histoire.
Par exemple, dans le secteur caritatif, l’ONG Charity Water, qui promeut l’accès à l’eau potable pour tous, a dans un premier temps publié une vidéo explicative. Cette campagne avait eu un succès mitigé. Elle a ensuite délivré le même message, mais en mettant en scène des enfants buvant l’eau polluée d’un fleuve. Cette histoire réelle et choquante a eu un effet très positif sur les dons reçus.
Il est par ailleurs recommandé en storytelling de « jouer » sur les cinq sens. Par exemple, l’association Une bouteille à la mer a réalisé une campagne qui a mis en scène dix sportifs de haut niveau en train de pratiquer leur discipline au milieu de déchets. L’occasion pour n’importe quel sportif de se projeter dans sa propre expérience de la pratique…
Storytelling : un impératif éthique d’une utilisation en responsabilité
D’après les neurosciences, le cerveau n’est pas capable de faire la différence entre une légende et une histoire réelle. On va par exemple s’attacher à Harry Potter comme s’il s’agissait d’un personnage réel.
Le storytelling est donc un outil puissant qu’il faut ainsi utiliser avec responsabilité en évitant de manipuler de son public. Hélas, certaines entreprises ont tendance à l’utiliser pour faire du « greenwashing » ou du « socialwashing », ce qui est une manière de manipuler leurs cibles.
Le storytelling doit raconter une histoire authentique avec sincérité, et non « des histoires ». C’est en ce sens que nous pensons qu’il peut être un outil efficace au service d’une cause.
Enfin, pour conclure, comme dans tout processus de communication, il faut être vigilant et vérifier que la réaction de votre audience est bien en phase avec vos objectifs. Et affiner en continu le dispositif pour développer votre impact environnemental, social et sociétal.
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