Aujourd’hui, tout professionnel du web (agence ou freelance) devrait intégrer le référencement naturel (Search Engine Optimization, SEO) bien avant la mise en ligne d’un site internet, dès la phase de rédaction du cahier des charges. Pourtant, force est de constater qu’encore trop de sites récemment conçus cumulent des erreurs qui les condamnent à être mal positionnés, voire pénalisés, par les moteurs de recherche…

SEO : le CMS ne fait pas tout !

Désormais, il peut paraitre relativement simple et peu onéreux de développer un site web. La majorité des sites s’appuient sur un CMS (WordPress, Joomla, Drupal…) couplé à un thème graphique qui peut être personnalisé. Mais, avec la nécessité pour les sites d’être responsive (affichage adapté selon que le site est accédé via un ordinateur, une tablette ou un smartphone), le code des thèmes a eu tendance à s’alourdir ces dernières années, pénalisant le temps de chargement des pages, critère important pour le SEO. A tel point que certaines agences évitent dorénavant de recourir à des « templates » et (re)proposent des thèmes sur mesure et optimisés. En outre, il n’est pas rare de constater que des charlatans du web (si, si, il en existe !) aient cassé le code originel et la feuille de style (CSS) de thèmes pourtant bien notés pour le SEO, si bien que certaines balises html clés sont inexistantes dans le code source des pages. Avec, comme corollaire, l’impossibilité d’améliorer le référencement naturel puisque les informations clés pour être bien indexé par les moteurs de recherche sont tout simplement absentes !

En résumé, même en choisissant un CMS réputé pour être « SEO friendly », de grossières erreurs sont encore commises, qui condamnent certains sites à être mal référencés, sauf à réaliser d’importantes modifications, voire à redévelopper totalement le site.

L’étude de mots clés : un préalable indispensable

Avant de se lancer dans une refonte de site, une étude de mots clés s’impose. Quelles sont les expressions saisies par les internautes pour rechercher le type de produits ou de services que propose votre entreprise ? Sur quels mots clés se positionnent vos concurrents ? Quels mots clés sont susceptibles de générer du trafic qualifié et de la conversion directe ou indirecte ? La concurrence est-elle rude dans votre domaine ? Etc. Cette étude de mots clés permet de recenser l’ensemble des expressions à utiliser à des endroits clés du site : titre du site, titres des pages, intertitres, nom des images, etc. Cette étape aide également à affiner l’arborescence des différentes pages de votre site et à bien choisir les expressions qui seront à utiliser pour classer les articles (choix des catégories et des tags). Des aspects qui sont souvent négligés également. Pourtant, plus les informations sont structurées de manière logique et claire, meilleurs sont l’expérience utilisateur et le référencement.

Rédiger vos contenus pour être lu

Pour susciter l’intérêt des internautes, on n’insistera jamais assez sur la qualité des contenus. A l’heure où ils passent de moins en moins de temps sur les pages, vous n’avez que quelques secondes pour retenir leur attention. Il est impératif d’aller à l’essentiel, d’être concis. Cependant, la concision n’est pas forcément synonyme de court ou de contenus « pauvres ».

Parmi les deux fondamentaux de l’écriture web, on retrouve deux règles propres au journalisme : la méthode des 5W et la structuration des contenus en pyramide inversée.

• Les 5W (What, Why, Who, When, Where) peuvent être résumés de la façon suivante : à quelles cibles s’adresse votre message ? Quelles sont leurs problématiques, attentes, besoins ? Dans quel contexte ? Quels sont les réponses apportées par votre entreprise ? Pourquoi ? Comment ?
• La règle de la pyramide inversée consiste à structurer le contenu comme un article de presse : titre (accroche), chapeau (résumé percutant pour inciter à lire la suite), développement avec quelques intertitres et visuels pour améliorer la lisibilité.

Ces deux bonnes pratiques permettent de hiérarchiser les informations et de structurer le contenu pour garder l’internaute le plus longtemps possible sur votre site : visite d’autres pages, téléchargement de documents, prise de contact, etc.

Il est à noter que chaque page d’un site internet doit contenir un contenu unique. Si la même séquence de textes se retrouve sur plusieurs pages différentes (duplicate content), les moteurs de recherche sanctionnent les pages concernées, voire le site dans son ensemble.

Mettre en ligne des contenus « SEO friendly »

Lors de la rédaction, il est primordial de soigner les titres de pages ainsi que les intertitres. En effet, ils correspondent aux balises html les plus importantes pour les moteurs de recherche et doivent impérativement inclure des mots clés. Par exemple, au lieu de mettre un titre de niveau 1 « nos services », beaucoup trop générique, il faudra privilégier une expression beaucoup plus précise, telle que « nos services d’éco-conception de mobilier ». Il faut néanmoins garder à l’esprit qu’on écrit avant tout pour les internautes. Séduire Google ou Bing vient dans un second temps.

Lors de la mise en ligne des contenus, toute une série d’optimisations doit être réalisée : l’optimisation des titres (h1) et intertitres (h2, h3) déjà évoquée, la réécriture des URL, le choix des expressions sur lesquelles placer des liens hypertextes, le poids, le nom et la balise ALT des images, l’optimisation du maillage interne, etc. En parallèle, il est indispensable de soigner les méta descriptions de chaque page (le texte qui apparait sous le titre dans les moteurs de recherche). En effet, c’est bien souvent ce texte qui incite l’internaute à visiter une page plutôt qu’une autre, quand il effectue une recherche. Sans oublier non plus, une fois la mise en ligne effectuée, de mettre en place des redirections 301 des anciennes URL vers les nouvelles, pour éviter les erreurs 404 préjudiciables au référencement.

Cette liste de conseils pour optimiser le référencement naturel dès la conception d’un site web n’est évidemment pas exhaustive, tant le nombre de points de vigilance est important. Toutefois, la vocation de cet article est de sensibiliser les entreprises au fait que le SEO nécessite un savoir-faire qui va bien au-delà de la réalisation d’un beau design ou de la maitrise de telle ou telle plateforme CMS de développement de site web.

Les catégories et les étiquettes (tags, anciennement mots clés) sont les deux taxonomies principales que WordPress met à votre disposition pour organiser les contenus de votre site Internet ou blog. Elles présentent un réel intérêt pour améliorer le référencement naturel, pour peu de les utiliser efficacement.

Catégories et étiquettes : quelques rappels, en préambule

Avant d’entrer dans le détail, quelques rappels :

• Par défaut dans WordPress, les catégories et les tags ne peuvent être utilisés que sur des contenus de type « articles ». Mais il peut être utile de les implémenter ailleurs dans votre site, pour des contenus de type « projets », par exemple.
• WordPress impose que chaque article soit associé à une catégorie (« non classé », étant la catégorie par défaut). Les tags sont quant à eux facultatifs, mais nous verrons plus bas qu’ils sont utiles au référencement naturel.
• Les catégories peuvent être hiérarchisées (des sous-catégories peuvent être rattachés à une catégorie parente) tandis que la structure des tags est plate.

Pour faire un parallèle avec un livre, les catégories et les sous-catégories peuvent être comparées à une table des matières, avec ses chapitres et sous-chapitres, qui hiérarchisent un sujet en plusieurs sous-sujets, alors que les tags sont une sorte d’index utilisé pour lister les termes plus spécifiques, utilisés dans l’ouvrage.

Catégories et tags : des pages d’archives indexées par les moteurs de recherche

Lorsque vous créez une catégorie, WordPress génère automatiquement une page d’archives pour cette catégorie, qui contient l’historique de tous les articles affectés à cette catégorie. Il en va de même pour les sous-catégories et les tags.

Concrètement, si vous nommez une catégorie « référencement naturel », le CMS va créer une page accessible à l’URL suivante : https://votresite.com/category/referencement-naturel/
Tandis que si vous créez un tag « seo wordpress », WordPress génèrera une page d’archives dont l’URL sera la suivante : http://votresite.com/tag/seo-wordpress/
Les deux pages d’archives comprendront tous les contenus catégorisés sous « référencement naturel » et/ou étiquetés « SEO WordPress », dans notre exemple.

Par défaut, les pages d’archives sont indexées par les moteurs de recherche. Pour autant, leur potentiel pour optimiser le référencement naturel est souvent sous-exploité, notamment du fait du choix d’expressions inadaptées ou d’une hiérarchie des thématiques peu logique. Voire pas du tout exploité, quand aucune catégorie ou étiquette n’a été implémentée.

Quels mots clés choisir pour optimiser le référencement naturel ?

Aux expressions conceptuelles et/ou génériques, préférez des expressions descriptives, utiles pour la navigation de l’internaute au sein de votre blog, mais également optimisées pour le référencement naturel : une étude de mots clés est recommandée, en amont de la mise en place des catégories et des étiquettes, afin d’utiliser des expressions pertinentes et efficaces. Par exemple, il sera préférable de nommer une catégorie « offres emploi ESS », plutôt que « offres emploi », ou encore « norme économie circulaire » plutôt que « norme ».

Hiérarchie des catégories et tags, et autres bonnes pratiques

Il est préférable de créer la structure organisationnelle des contenus, ou, autrement dit, de réfléchir à une stratégie de nommage des catégories (par grande famille de thématiques qui seront abordées) et de tags, dès la mise en ligne du site. Cela évite d’avoir à modifier les catégories et les étiquettes par la suite, et donc de devoir procéder à des redirections de pages d’archives pour éviter les erreurs 404.

Parmi les autres bonnes pratiques, et sans que la liste soit exhaustive :

• Il est recommandé de ne pas multiplier les catégories. Ou tout au moins de créer des catégories qui seront régulièrement alimentées avec de nouveaux contenus. Commencer avec 4 à 10 catégories « majeures » nous semble optimal. Quitte à ensuite créer d’autres catégories ou sous-catégories.
• Pour les tags, leur nombre peut être beaucoup plus important. Mais là encore, ne les multipliez pas à l’infini.
• Ne nommez pas vos catégories et vos étiquettes avec les mêmes expressions : cela crée des doublons. Les noms des étiquettes doivent être plus spécifiques que ceux des catégories.
• Il convient de remplir la meta description des pages d’archives générées, afin que celle-ci s’affiche dans les moteurs de recherche.
• Pour chaque contenu publié, sélectionnez entre 1 et 3 catégories, et une dizaine maximum d’étiquettes. Les étiquettes affectées à chaque contenu doivent être cohérentes avec les idées développées.

Dans tous les cas, il est indispensable de capitaliser sur chaque expression utilisée, que ce soit pour les catégories ou les tags. En effet, si l’internaute clique sur une catégorie ou une expression (nuage de mots clés) qui ne renvoie qu’à un seul article, l’expérience utilisateur n’est pas optimale. Sans compter que pour le référencement naturel, c’est inefficient, puisque les moteurs de recherche remontent prioritairement les pages d’archives qui comportent plusieurs contenus.

Alors que les moteurs de recherche, et notamment Google, modifient en permanence leur algorithme, il a un point qui ne change pas pour optimiser le référencement naturel (SEO) de votre site internet : identifier les mots-clés pertinents pour améliorer le classement de votre site dans les résultats des moteurs de recherche (SERP, Search Engine Result Page). 10 conseils pour réaliser votre étude de mots-clés.

1/ Déterminez les grandes thématiques sur lesquelles il est important que votre entreprise remonte dans les moteurs de recherche

Ces thématiques sont évidemment en lien avec les produits et services que votre entreprise propose. Classez-les par grandes familles.

2/ Etablissez une première liste de mots-clés en lien avec les thématiques identifiées à l’étape 1

Si vous avez des difficultés à identifier des termes de recherche pertinents, vous pouvez vous appuyer sur les services qui sont en contact avec vos clients et prospects (avant-vente, vente, SAV, marketing produit, etc.) afin de leur demander quels termes ces derniers utilisent, quels sont leurs problématiques et besoins.

3/ Listez les mots-clés sur lesquels votre site est déjà indexé

Pour cette étape, la Google Search Console sera votre amie. Faites un tri entre ceux qui sont pertinents pour remonter du trafic qualifié et ceux qui ne le sont pas.

4/ Étoffez votre liste avec les termes de recherche utilisés par les internautes

Saisissez les mots-clés que vous avez identifiés au cours des étapes 2 et 3 dans la barre de recherche de Google, et notez les suggestions d’expressions proposées en saisie semi-automatique (prédictions de recherche) pertinentes pour votre entreprise. Saisissez chaque mot-clé dans Google et notez les « recherches associées » proposées par le moteur de recherche en bas de page. Allez jeter un œil aux suggestions de mots-clés de Ubersuggest. Utilisez l’outil de planification de mots-clés de Google Ads (il vous faudra ouvrir un compte si vous n’en avez pas un) pour enrichir votre liste de mots-clés. Les algorithmes d’intelligence artificielle de Google sont de plus en plus poussés, et les suggestions de plus en plus fines : vous obtiendrez des idées d’autres mots-clés.

5/ Identifiez les mots-clés sur lesquels sont positionnés vos concurrents

Vous pouvez déterminer les positions de vos concurrents en saisissant les mots-clés dans un navigateur (en mode navigation privée). Mais il n’est pas certain que vous ayez visibilité complète de vos concurrents potentiels en référencement naturel (qui ne sont pas forcément vos concurrents sur le terrain). Un outil comme SEMrush permet d’identifier vos concurrents communicationnels et de comparer les performances de plusieurs sites sur plusieurs expressions-clés. Une solution comme Insight Yooda facilite quant à elle l’identification des mots-clés sur lesquels sont positionnés vos concurrents.

Cette étape vous donnera une idée d’autres expressions potentiellement intéressantes pour votre site. Elle vous permettra également identifier les mots-clés sur lesquels vos concurrents ne sont pas positionnés, ce qui vous confèrera un avantage en référencement naturel, si vous les utilisez.

6/ Identifiez la volumétrie moyenne de recherche et la concurrence sur vos mots-clés

L’outil de planification de mots-clés de Google Ads permet d’avoir de la visibilité sur le nombre moyen de requêtes mensuelles pour chaque mot-clé identifié, ainsi que sur le degré de concurrence. Des solutions comme Ubersuggest, SEMrush ou Yooda simplifient cette étape.

7/ Étudiez les tendances avec Google Trends

Recoupez avec Google Trends pour ce qui concerne l’évolution du nombre de requêtes dans le temps. Cette étape vous aidera à déterminer quelles expressions ont une tendance à la hausse, et valent le coup d’être privilégiées. Ou l’inverse : quelles expressions sont en régression et ne méritent pas d’être retenues. Elle pourra également vous permettre d’identifier des expressions qui pourraient être intéressantes à terme, et sur lesquelles il serait intéressant d’investir dès maintenant pour récolter les fruits plus tard.

8/ Investissez dans les expressions de longue traine

Les mots-clés de longue traine (long tail, en anglais) sont des séquences de mots-clés contenant quatre mots ou plus. A la différence des mots-clés « génériques », qui comportent un à trois mots. Les mots-clés « génériques » ont un plus grand volume de recherche (et donc un plus grand potentiel pour augmenter le trafic vers votre site) mais sont bien souvent plus concurrentiels et ne génèrent pas forcément du trafic très qualifié (hors marchés de niche).

Par exemple, un internaute qui lance une recherche avec l’expression « relations presse » peut le faire pour une multitude de raisons qui n’ont pas forcément un rapport avec les services que propose une agence de relations presse. En revanche, il y a de fortes probabilités qu’une personne saisissant « agence de relations presse nouvelles technologies » soit à la recherche une agence spécialisée dans les nouvelles technologies. Les requêtes avec des expressions de longue traine, si elles sont moins nombreuses, apportent un trafic plus qualifié qu’une requête générique. Elles ne sont toutefois pas repérables avec l’outil de planification de mots-clés de Google Ads, SEMrush ou encore Yooda. Il faut les imaginer, les tester, ou à nouveau regarder les suggestions de recherche proposées par Google (cf. étape 4).

9/ Finalisez votre liste de mots-clés

Les étapes 4, 5, 6, 7 et 8 permettent de repérer les mots-clés pour lesquels il sera difficile d’obtenir de bons résultats, du fait d’une trop forte concurrence ou parce qu’ils sont trop génériques, les mots-clés pour lesquels de bons résultats sont atteignables (bon ratio nombre de requêtes / concurrence), les expressions long tail ainsi que les mots-clés « tactiques » pas ou peu utilisés par vos concurrents. L’étape 9 consiste à finaliser une liste d’expressions efficaces pour faire progresser le référencement naturel, à court et moyen terme.

10/ Réévaluez vos mots-clés régulièrement

Le référencement naturel est un travail de longue haleine. Il faut réévaluer vos mots-clés régulièrement, a minima tous les trois mois, en fonction des résultats obtenus. Au fur et à mesure que vos pages remonteront dans les résultats des moteurs de recherche, ou à l’inverse, ne remonteront pas correctement, il faudra analyser quels mots-clés fonctionnent, fonctionnent moins bien, ont progressé ou ont régressé, et comprendre pourquoi. Objectifs : maintenir les bonnes positions acquises, trouver des solutions de contournement pour les mots-clés qui sont à la peine et commencer à travailler d’autres mots-clés plus spécifiques, pour une optimisation en continu du référencement naturel.